EDWARD BERNAYS, PROPAGANDA VE PR

Bugün, şimdilik sadece ingilizce ile arası iyi olanlar için, Public Relations Sosyal Bilimi'nin kurucularından ve Sigmond Freud'un yeğeni Edward Bernays'i konu alan bir video paylaşmak istiyorum. Kadınların sigara kullanma alışkanlığı edinmelerinin başlangıç noktasına da değinerek propagandanın bir PR anlayışı oluşturmada nasıl etkili olduğunu anlatan bu video için herkese iyi seyirler dilerim.

YAKIP KAVURAN GÜÇ: AMACI OLAN MARKALAR VE KURULUŞLAR

IPRA'nın internet sitesinde okuyup da ilgimi çeken bir makaleyi paylaşmak istiyorum sizinle.

"

Carol Cone, sadece sağlam bir amacı olan markaların bugünün tüketici profiliyle tam olarak iletişime geçebileceğini söylüyor.

Transparanlığın çok yüksek seviyede olduğu, 7/24 ve sınırsız iletişim seçeneklerinin olduğu bugünün dünyasında, tüketici tercihleri de, kar elde etme hedefinden öte başka bir amacı benimsemiş şirketler doğrultusunda bir değişime uğradı. 2008’den beri yapılan küresel “yararlı hedefler” araştırmasına göre, “purpose” yani “amaç” konseptinin, pazarlama karışımını oluşturan 4 P’ye (product/ürün,price/fiyat, place/yer ve promotion/promosyon) ek bir 5. P olduğu iddia ediliyor.

Pazarlamanın ötesinde amaç; bir ileri görüşlülük ve güvenilirlikle yönetildiği zaman, bir organizasyonun kültürü, değerleri ve gelecekteki başarısı yönünden çok gerekli bir öğe haline gelir.  Hadi şimdi bunun üzerinde düşünelim.  Çalışma hayatı bugün çok zor. Bu nedenle,

1)Önemli bir durumdan ilham alarak çalışmak,

2) Tüketiciler, işçiler, toplumsal sorumluluk ve gelişim kadar yeniliği de güçlendirmek adına toplumu etkilemek için bir yol bulmak,

daha arzulu, amaçsal bir iş ortamı yaratır.

Levis’in Susuz Jeanleri

Blue Jean’ler , üretim aşamasında en çok su tüketilen ürün sınıfından biridir. Bir jean için harcanan 41 litre su durumu açıklar nitelikte.

Fakat Levis , geniş bir araştırma ve geliştirme sürecine rağmen, sadece 1 litre su kullanarak bir jean yapmayı öğrendi. Bu yüzden ürün adı “waterless” yani susuz. Bu Levis için sadece bir başlangıçtı. Kuruluş daha sonra, daha da az su kullanmak için, tüketicileriyle, onlar seyahatteyken iletişim kurmayı hedefledi. Marka önce soğuk suyla yıkama yapılmasını önerdi, daha sonra zeki bir Japon kızı tarafından kazanılan, bir hava ile kurutma sistemi dizayn edilmesine yönelik küresel bir yarışma başlattı. Fakat bununla da kalınmadı.

Levis kar amacı gütmeyen organizasyonlarla işbirliği içerisine girip “İyi bir şey yap, bağışla” sloganıyla, depolarına aktarmak üzere, az yıpranmış jeanlerin bağışlanmasını teşvik edici bir kampanya başlattı. Daha da ileriye giderek, kotları ev yalıtımında dövme işlemi için bir metot geliştirdi. Bu susuz macerada son adım ise, jeanlerin işlenmemiş bir materyali olan pamuğa sıçradı. Levis, ”Daha İyi Bir Pamuk” adlı, dünyadaki milyonlarca küçük çiftçiyi, su tasarruflu sulama metotları konusunda eğiten bir gruba katıldı.

Susuz jeanler gerçekten çok özel. Bu “amaçsal” ürünler aynı zamanda iyi görünüşlü ve kalıp olarak güzel oturur cinsteler. Ayrıca işçilere ve tüketicilere ilham kaynağı da oldular.

Levis gibi bu tarz amaçsal marka ve şirketleri etrafımızda görmek mümkün. Mesela IBM, “Akıllı Bir Gezegen” yaratmak için yenilikçi yazılım çözümleri sunar. Dove, “Gerçek Güzellik Kampanyası” aracılığıyla genç kızların öz güvenine katkıda bulunur. PNC Finansal Hizmetler, ebeveynlerle ortaklaşa çalışarak “Mükemmel Şekilde Yetiş” kampanyasıyla gençlerin mükemmel şekilde yetişmelerine olanak sağlar. Çin’deki BMW,  “Kültürel Tur” kampanyası aracılığıyla karanlıkta kaybolmuş yöresel sanatlara ışık tutarken Amerikan Express  “Küçük İşyerlerinin Cumartesileri” kampanyası ile küçük çaplı işyerlerine odaklanmıştır.

Citizen Consumer*  Anlayışının Ortaya Çıkışı

*Tüketici olarak daha bilinçli olup, mal ya da hizmetten yarar sağlamanın ötesinde, aynı zamanda bir vatandaş olarak daha toplumsal beklentileri olan tüketici profili, vatandaşlık profiliyle tüketici profilini birbiriyle alaşımlamış olan

Bu marka ve şirketler, tüketici beklenti ve taleplerinin değiştiği gerçeğini anlamışlardır. Aslında, 2008’den beri yapılan araştırmada görüldü ki tüketicilerin %86’sı, şirketlerin işsel ve sosyal alanlara yönelik ilgilere en azından eşit şekilde vurgu yapmaları gerektiğini söylemişlerdir. Bu giderek artan “citizen consumer” anlayışı, belli bir amacı benimsemiş marka ve şirketleri; satın alarak, överek ve savunarak bir düzen ve sıraya sokup, bu marka ve şirketleri hiç olmadığı kadar desteklemektedir.

Bu tür tüketici profilinin gücü asla gözden kaçırılmamalıdır. Küresel olarak,

·         Bu tüketicilerin % 72’si, bir markanın, iyiye hizmet eden bir amacı, bu amaca hizmet etmeyen bir markanın üzerinden desteklemesini öneriyor. Bu oran 2008’den beri % 39 artmış.

·         %71’i , eğer arkasında güzel bir proje var ise, markanın ürünlerinin ve hizmetlerinin promosyonunu yapmasına seve seve yardımcı olabiliyor, 2008’den beri % 34 artış söz konusu.

·         % 73’ü, iyi bir olayı destekledikleri takdirde, tüketici olarak farklı markalara geçiş yapabileceklerini söylüyor. 2009’dan beri oran % 9 artmış.

 “Mouse, tweets, Facebook likes” kelimeleri bir markanın popüleritesi ve satın alınma oranı bakımından oldukça kritik olduğu için Amaçsal Markalar tüketiciyle iletişim kurma güçlerini olabildiğince kullanmak peşindeler. Artık zaman, bir marka veya şirketin bir amacı kucaklayıp kucaklamayacğı değil, zaman markaların bunu nasıl yapacağı zamanıdır. "

BİR PR UTANCI: POLAT TOWER YANGINI

Hepimizin geçtiğimiz günlerde yakından takip ettiği gibi, Avrupa'nın ennn yüksek konut binası olan Beşiktaş'taki 42 katlı Polat Tower alev alev yandı. Dış cephedeki klimalardan çıktığı tespit edilen yangın pek çok tartışmaya da meydan verdi. Özellikle binanın "akıllı yangın söndürme sistemi" ile donatılmış olup, yangın sonrası bu özelliğinin vurgulanması tartışmaların ana malzemesi oldu.

Gökdelenin, sahip olduğu -yangının daha büyük bir faciaya yol açmasını önleyici- "akıllı teknoloji" ye rağmen gazeteciler tarafından gene de pek çok eleştiriye maruz kalması;

Bence çok yerinde; fakat

Bazılarınca bir "muhalefet klasiği"

Sorun da burada başlıyor. Ortada muhalefet olmaya dair yerleşmiş, olumsuz bir algı var. Bu algı, siyaseti içine alan ya da almayan her türlü mecrada kendisini gösteriyor. Şöyle ki; iktidar iyi ya da kötü ne yaparsa yapsın, illa ki bir eleştiriye maruz kalacağı ritüeli insanların beyninde o kadar yerleşik ki, iktidarı ya da siyaseti içine almayan durumlarda dahi, yapılan eleştirilere doğrudan "yıkıcı, yıldırıcı ve kasti" eleştiriler gözüyle bakılıyor. Her akşam ana haber bültenlerinde (hem de on yıllardan beri) siyasilerin birbirilerini bilinçsizce eleştirmelerini izleyip bunları bir de eve gelen misafirle, kapı önünde esnafla, otobüsteki yol arkadaşıyla konuşmak ve ister istemez koyu ve bilinçten yoksun bir şekilde taraf tutmak, şahit olduğumuz bütün bu eleştiri sistemini istemsizce günlük hayatımıza da yansıtmamıza yol açmakta. Yani zaman geçti, herkes birbirini sadece eleştirdi, bu da yalnızca güzelim "eleştiri" kelimesinin adının çıkmasına yol açtı, eleştirinin çok anlamlılığı yerini tek yönlü bir eleştiri anlayışına bıraktı: "Yıldırma Politikası".

Hal böyle olunca da, yapılan onca eleştirinin arasından haklı olanları, haksız olanların arasında kaynayıp gitti. Bu durum elbette en çok eleştirilenlerin işine yaradı. Sürekli eleştiriliyor olmanın üzerlerinde yarattığı mağduriyeti kullananlar yapılan eleştirilerden rant sağlama yoluna gidip çok bilinçli olmayan bir PR anlayışına başvurdular, milyonları arkalarına aldılar ve artık eleştirildikleri için haklıydılar.

Birazdan aşağıda, Polat Tower yangınında, yangının çıkış sebebi üzerine odaklanılması gerektiğine vurgu yapan Sözcü Gazetesi Yazarı Necati Doğru'nun dünkü yazısını paylaşacağım. Kendisi, 42 katlı gökdelene uyarlanan yüksek bütçeli akıllı yazılımı ironik bir şekilde eleştiriyor. Bir bakıma, bu akıllı sistem olmasaydı yangının daha feci sonuçlara yol açabileceği gerçeğini reddediyor gibi yapıyor bunu.

Öyle değil ama işte.

Önümüzde sicili, rezaletlik yönünden dünya sıralamasında ilk sıralarda yer alan bir ülke duruyorsa, faciasız geçirilen her bir günde adeta bir bayram havası yaşanıyorsa, en önemlisi de bütün bunlar büyük ya da küçük ihmaller yüzünden meydana geliyorsa, meydana gelen yeni bir faciada illa ki olumlu bir taraf aramak artık aptallığa girer.  Daha geçenlerde vatandaşını kurtarayım derken vinç operatörüyle kafasını koparan, ne bileyim, köprü çalışması esnasında adeta bindiği dalı kesercesine koca köprüyü alaşağı eden, derelerin yatağına evler kuran, levhasız yollar yüzünden trafikte binlerce can alan.... vee saireee ülke, sanki burası değilmiş gibi bir de facialardan güzel çıkarımlar yapmamız isteniyor. Hala arsızca bekleniyor!

Velhasıl, insanların uzaya gittiği bir çağda koca bir gökdelende en olması gereken şey "Koca Yusuf Merdiveni" var diye, 52 katın barındıracağı çok sayıdaki insanı bir zahmet korumak için akıllısıymış, bilginiymiş, ileri bir teknoloji kullanıldı diye çıkan bir facia ile övünmek, üstüne bir de Polat Tower reklamı yapmak fazla etik dışı.

Şimdi sözü iyisi mi Necati Doğru'nun, Polat Tower yangını olayını bir PR utancıyla ilişkilendirdiği dünkü yazısına bırakayım.

Sevgiler

"

BİNA AKILLI! KLİMA APTAL!

Hem kendini yaktı, hem de kendini söndürdü. Bu kadar akıl değme insanda bile yok.

İtfaiye gibi Tower.

Tower ne demekse!

Göğü delen diktörgen diyelim.

Kesin akıl küpü.

Yangını gördü.

İçeriye hava bastı.

Dumanı dağıttı.

Fulya Deresi’nin çukurundan İstanbul’un göğüne doğru 152 metre 10 santim yükselen akıl küpü bina, 152 metredeki en ucundan Marmara çırası gibi tutuşup kara ve gri dumanlar soluyarak dışından alev alev yanmaya başladığında içinde oturan şanslı insanlar, sanki Büyük Ada’ya gezmeye gidiyorlarmış gibi yangın merdivenlerinden inip sokağa kalabalığa karıştılar.

Akıllı bina!

1500 canı kurtardı.

Bunu tek başına yaptı.

İtfaiye 7 dakika içinde geldi fakat itfaiyeciler, kapkara dumanlı alevlerin arasına cesur ve fedakar dalıp kurtaracak insan bulamadı. Sadece akıllı binanın dış cephesindeki yangına, “ İtfaiyenin Kocayusuf adlı merdivenine” tutunup başarıyla su sıktılar. Tover sakini hiçbir insanın, hayvanın, çiceğin kılına zarar gelmedi sadece 1 itfaiye eri, “akıllı dumana su sıkarken” zehirlenip hastaneye kaldırıldı.

İtfaiye eri nede olsa bir insan.

Akıllı bina gibi kusursuz olamaz!

 

Gökdelendeki cins ev köpekleri, apartman kedileri, kafeslerinde muhabbet kuşları,“binalarının dışardan akıllı akıllı yandığını” hiç fark etmediler. Binaya “kendini söndürme ve tek başına 1500 canı kurtarma” aklını veren XLS 100 denilen sistemdi. Tower’in sahipleri bu sistemin yazılımı için 6 milyon dolar ödemiş, binayı akıllı yapmışlardı.

Sistem dumanı anında algıladı.

Isıyı anında hissetti.

İnsandan daha ferasetliydi. Daha çabuk seziyor her katta, dumanların, alevlerin yakınlığına göre, farklı anonslar yaptı. Aydınlatma ünitesini o çalıştırdı. Doğal gaz akışını o kesti. Turnikeleri o serbest bıraktı. Otoparklardaki bariyerleri o kaldırdı. Duman damperlerini o çalıştırdı, çatıdaki fanları devreye sokup, dumanı o emdi.

İzeledik, gözle görduk.

Bina akıllı. Klima aptal.

Piar şirketine helal olsun!

Dışişleri Bakanı uyansın.

Davutoğlu, piar yani halkla ilişkiler nasıl yapılır örnek alsın. Bu piar şirketi ile anlaşsın. Uçağımızın vurulmasından “Türkiye’mize bir başarı öyküsünü” de bu piarcılar sayesinde iktidar partisi çıkartsın. Piarcıların gücü, bütün medyayı yönlendirdi. 2 gün boyunca yangının hangi sebeple çıktığını değil “binanın dahi derecesindeki akıl gücü” anlatıldı.

Binayı öve öve bitiremediler.

Yangından reklam çıkarttılar.

Evi olmayanlar, “akıllı binadan daire almayı”  evi olanlar da “satıp akıllı binaya taşınmayı” düşünmeye başladılar. Akıllarına, “bu akıllı, güçlü bina,  zavallı bir klimanın çıkaracağı yangını niçin akıl edemedi?” diye sormak gelmedi.

Towerciler müthiş.

Şişli Fulya’dan Maslak’a; 42 katlı-52 katlı-62 katlı, “parsele özel imar planı” ile  yüksek rantlı 20 tane “akıllı tower” dikmiş işadamları. Bir sersem klimanın sebep olduğu yangının müşteri kaçırmasına izin vermezler, vermediler. Zaten konut sektörü balonlu durumlar yaşıyor! "

UNUTULMAYAN MCDONALD'S VAKASI: MCLIBEL

Karşımızda yeni bir McDonald’s vakası…

Şili’deki bir McDonald’s restoranında, hamburger ve peynirin içinden çıkmış bir fare kuyruğu bulunuyor.

Ülkemizden epey uzakta, Şili’de gerçekleşmiş olsa bile, bu kriz tekrar hepimizi bir silkeledi diye düşünüyorum. Muhtemelen başladık gene, “bir daha hayatta daha McDonalds’tan yemem, çocuğum ağlasa da zırlasa da kapısından dahi içeri sokmam” diye söylenmelere…

Yalan.

Tekrar gideceksiniz McDonalds’a. Tekrar tekrar.  Her seferinde gene gitmek için bahaneler uyduracağız kendimize; çünkü McDonald’s markasının ünü, onu yok sayabilmek için dünyaya fazla hakimiyet kurmuş. Markanın kimliğini oluşturan sloganı, logosu, maskotu, renkleri, dizaynı ve daha pek çok detayı, McDonalds’ı hayatımızdan çıkarmak için fazla belirgin ve oturmuş. Zaman zaman hakkında çok kötü şeyler duysak da ve bu kötü şeyler bilimsel açıklamalarla desteklense de, saplantılı bir aşk besliyor gibiyiz bu markaya. “McDonald’s sizi sevmiyor” diye bize haykırsalar dahi, platonik bir aşk gibi biz onu sevmeye devam etmekteyiz. Çoğu zaman da bu aşkımızı saklayıp kamufle ettiğimiz de bir gerçek. Gerek Amerikan emperyalizmi ile bağdaştırdığımız ideolojileri öne sürerek belirtiyoruz McDonalds’a olan antipatimizi gerekse alabildiğine yeşil bir aktivist rolüne bürünüp “önce sebze, kahrolsun yanmış yağlarda kızaran etler” gibi sloganlarla açığa vuruyoruz nefretimizi. Ama sağlıklı da olsa sağlıksız da, hiç kimse acıktığı bir vakitte kimbilir kaç kez canının kocaman bir BigMc çektiğini inkar edemez.

McDonalds’la ilgili fare kuyruğu (en azından sadece kuyruğuJ) haberini okuduktan sonra ben de, daha önce defalarca yaptığım gibi, yeni bir söz vermeye çalıştım kendime: “Bu ne ya, Şili’de de olsa McDonald’s ile fare kuyruğu yan yana mı? Iyy… Yok, ben dünyanın hiçbir yerinde almayayım”. Bu monoloğun çok dışında kalıp “Şili’deki olay beni bağlamaz abi, hem zaten yetkililer kuyruğun yanlışlıkla hamburger ve peynirin içine düştüğünü söylemişler, e bir daha da olmaz herhalde” tarzındaki tepkilere sahiplik eden tipolojiler de yok değil midir, elbette vardır. Fakat McDonalds’a bir daha gitmemek için iradeleriyle cebelleşen kısmın çoğunluğu oluşturduğu da çok aşikar.  

Velhasıl, Şili’deki McDonald’s haberini okumamla birlikte, aklımda, geçmişte yaşanmış ve döneminde ses getirmiş bir McDonald’s krizi canlandı. Belgeseli de çekildikten sonra yurtdışında çok ses getirmiş olan bu krizi bilmeyenleriniz için kısaca paylaşıyorum.

Krizimizin adı, 1986 yılında baş gösteren ve Greenpeace aktivistlerinin baş rolü oynadıkları  “McLibel” vakası. Bu kriz, aktivistlerin, “Nedir McDonald’s ile ilgili yanlış olan şey? Aslında, bilmemizi istemedikleri her şey!” sloganının yer aldığı 6 sayfalık broşürleri dağıtmalarıyla tetikleniyor. Başlattıkları bu kampanyayla Greenpeace aktivistleri McDonalds’ı; artan yoksulluğun, sağlıksız yiyeceklerin, işçi sömürülmesinin, Amazon tahribatının, çocuk işkencesinin bir sembolü olarak görüyor ve markayı dağıttıkları broşürlerle bu şekilde tanıtıyorlar.

Greenpeace’in başlattığı bu kampanya üzerine McDonald’s kendisine hilekar bir strateji belirliyor ve bir takım çevreci toplantılara ajanlarını göndererek çevrecilerin kimlik bilgilerine ulaşıyor. Sonrasında, örgüte tehditler savurarak McDonalds’tan özür dilemelerini istiyor. Mahkeme masraflarıyla başa çıkamayacakları için özür dilemek zorunda kalan çoğu çevreciden yalnızca Helen Steel ve Dave Morris  isimleri özür dilemeyi reddediyor. Bunun üzerine bu iki kişi McDonalds’ın açtığı davada sanık koltuğuna oturuyor.

“McLibel” krizi tam 2,5 yıl sürüyor ve İngiliz tarihinin en uzun süren davası olarak adından söz ettiriyor. İngiliz hukuku normları değerlendirilerek çıkarılan bir sonuç daha var; o da İngiliz Kanunu’nun McDonald’s lehine işlemiş olduğu. Şöyle ki;

İngiliz Hukuku, bir kişinin ya da kuruluşun ününü zedelemeyi yanlış bir tutum olarak tanımlayıp, davalının karalayıcı yönde iddia ettiklerini muhakkak kanıtlaması gerektiğini öne sürüyor. (Bu durum ABD hukukunda tam tersidir) Bu durumda sanık koltuğunda oturan Greenpeace, iddia ettiklerini kanıtlamaya yetecek delili bulamayınca (Amazon Ormanları’nın tahribatında kuruluşun hiçbir rol oynamadığını kanıtlamak zorunda olması gibi) uzun bir dava sürecine merhaba demiş oluyor.

Süreç 2 davayı kapsıyor. Birincisini, beklenilenden daha az bir rakama karşılık gelen 60.000 sterlinlik tazminatla McDonald’s kazanıyor; fakat bu parayı ödeyemeyen aktivistlerin peşinden de koşulmuyor. Her şey bitti sanılırken, aktivistler davayı insan hakları mahkemesine taşıyıp üstüne bir de zafer elde ediyorlar. Böylelikle dava süresince çektikleri maddi manevi sıkıntı yerini bir anda coşkulu bir galibiyet sevincine bırakıyor.

Diğer yandan, bu krizle başa çıkma taktiği olarak McDonald’s bir hataya düşüyor ve broşürlerde aktivistler tarafından iddia edilmiş (McDonald’s ve Burger King’in zehir kullanarak yağmur ormanlarını tahribata uğrattığını da içeren) ne varsa hepsinin de gerçek dışı olduğunu söylüyor.

Fakat, aktivistlerin ileri sürdüğü maddelerin tamamını içeren bu McDonald’s iddiası yapılan araştırmalar sonunda boş çıkıyor. Çünkü araştırmalar, dev markanın ne yazık ki işçi sömürgesinin bir parçası olduğu gerçeği ortaya çıkıyor.

Kriz süresince ve sonrasında McDonalds’ın yaptığı bir iletişim hatasına da değinilecek olunursa, markanın “tek yönlü asimetrik model” dediğimiz iletişim modeline başvurduğunu söylemek mümkün. Bu şu demek oluyor ki;

McDonald’s, aktivistlerin iddia ettiklerine karşı çıkarken ne Greenpeace’in gerçekte kim ya da ne olduğuna dair tam bir araştırma yapmış ne de halkın ve tedarikçilerin bu krizi nasıl değerlendirdiklerine ilişkin verileri elde etmek için beklemiş. Marka, kendine bir durup düşünme süreci vermeden ve bilinçli bir araştırmanın kapısını aralamadan körü körüne bir inkar yoluna gitmiş yani. Kısaca ajanlarıyla, tehditleriyle, tek yönlü ve hilekarca, “Benim adım McDonald’s, bir ben varım başka kimse yok” şeklinde naralar atmış dünyaya.

“McLibel” krizinin hafızalardan çıkmaması için oldukça çarpıcı noktalar var okuduğumuz üzere. Öyle ki krizin belgeseli dahi çekilip tüm dünyanın bu olaydan haberdar olması da sağlanmış. Bu belgesel, McDonalds’la ilişiği olan ya da olmayan herkesi bilinçlendirme adına pozitif bir rol oynarken en çok da krizlere maruz kalan ya da kalabilecek olan şirketlerin, sivil toplum örgütlerinin gerekli dersi çıkarıp ona göre adım atılması gerektiği bilincine varmalarını sağlaması açısından yararlı.

En azından böylesi bir durumda, özellikle PR’ın olmazsa olmazı “toplum nabzı” ölçülmüş olup sahip olunan algı konusunda bir fikir sahibi olundu diye düşünüyorum.

Sevgiler

PR KAMPANYALARINA 2012 LONDRA OLİMPİYATLARINDAN YASAK

Biliyoruz ki, bu yıl Londra’da gerçekleşecek olan 2012 Yaz Olimpiyatları’na geri sayım çoktan başladı. Hatta Londra halkı, Trafalgar Square meydanına yerleştirilmiş, 2012 olimpiyatlarına doğru günleri, saatleri ve dakikakaları geri sayan dev bir dijital saatle geçen seneden beri bütünleşik vaziyette yaşamakta. Şehrin en yoğun ve en çok turist çeken alanına kurulmuş bu düzenek, olimpiyatlara verilen önemi vurgulamakla kalmayıp kuşkusuz halkı da olabildiğince olimpiyat heyecanına katmayı amaçlamış. Bu yöntemle başarılı olduğunu söylemek de mümkün. Fakat bu maalesef, olimpiyatların seyirci kısmına gösterilen duyarlılığın genel bir ölçütü olamıyor. Şöyle ki, olimpiyatlara şurada sayılı günler kala (27 Temmuz Cuma günü başlayıp 12 Ağustos Pazar günü bitecek), daha önce benzerlerine şahit olunmadığı iddia edilen katı olimpiyat ilke ve kuralları bir takım eleştirilere maruz kalmakta. Anlayacağımız, Birleşik Krallık’ın kuralcı anlayışı burada da kendini göstermiş.

Şimdi, bu eleştirilerin konu edildiği bir yazıya yer vermek istiyorum. Kaynağımız, vakti zamanında üyeliğimin bulunduğu ve derlediğim sayılarına hala gözüm gibi baktığıım İngiltere’nin çok kaliteli bir PR dergisi, PRWeek.

16 Temmuz 2012 tarihinde yayımlanan ‘London 2012 Olympics rules leading to 'watered-down' PR campaigns’ başlıklı yazıyı zevk alarak Türkçe’ye çevirip sizlerle paylaşıyorum.

Londra 2012 Olimpiyat Kuralları, PR Kampanyalarını Hafifletme Yoluna Gidiyor

Sara Luker

“2012 Londra Olimpiyatları, PR kampanyalarının güçsüzleşmesine yol açan sponsor kurumların destekleri yüzünden ‘seyircileri yabancılaştırma’ tehlikesi altında.”  

16 Temmuz tarihinde çıkan habere göre, Olimpik Teslimat Yetkili Kurumu, ‘tuzak pazarlama’ ya başvurabilecek ya da olimpiyat oyunlarına ilişkin bir sponsorluk bağlantısı bulunmadığı halde bu oyunlarla beraber hileli bir şekilde anılabilecek firmaların önünü kesmek için, bu firmalara 23 Temmuz’dan itibaren yaklaşık 300 yetkili gönderiyor. Bu yetkililer, kurallar ihlal edildiği takdirde, firmaları, 20.000 sterlin para cezasıyla sonuçlanabilecek mahkemeye taşıma yetkisine de sahipler. Yetkililerin, LOCOG’un (Londra Olimpik ve Paralimpik Oyunları Organize Komitesi) markalar için düzenlediği katı ilkeler doğrultusunda hareket ettiklerini belirtmekte de fayda var. Söz konusu ilkeler, “Londra, sponsorluk, altın, gümüş, bronz” gibi yasak kelimelerden oluşan bir listeyi de içeriyor.

W İletişim Müdürü Warren Johnson’un konuyla alakalı PRWeek’e söyledikleri şöyle:

 “Olimpiyat sponsorluk anlaşmaları olmayan markalar, olimpiyatların bitimine kadar, daha çok ileriye dönük olan PR aktivitelerini geri planda tutmaktalar. Katı ilkeler ve kurallar, gayri resmi birimlerin, resmi bir bağlantı olmaksızın ‘ 5 dakikalık bir ün’ kazanmak için harika bir platform sunan ‘sosyal medya’ ile sunacağı aktivitelerin önünü açacaktır. LOCOG ve denetleyici yetkililer ile anlaşmalı olan markalardan elde edilen endüstri kaynaklarından alınan geri dönüşüme göre; ses getirecek yaratıcı kampanyaların ortaya çıkması, -fikirlerin neredeyse herhangi bir etkiye sahip olmadığı ve güçsüzleştirildiği mecralar göz önünde bulundurulduğunda-oldukça zor.”

 Başarı müdürü Steve Earl ise Johnson’a katılarak, şunları ekliyor:

“Firmaların çoğu kuralları yıkma riskine girmemeyi seçiyor ve hepsi bu süreçte sessiz kalıyorlar. 2012 Londra Olimpiyat kuralları, benim şu ana kadar şahit olduklarıma nazaran en gaddar kuralları içeriyor ve kısıtlamalar olimpiyatlara yaklaştığımız şu dönemde online diyaloglar üzerinde de hakimiyet kuruyor, beraberinde haklı olabilecek çok sayıda insanı da rahatsız ediyor.”

Earl son olarak da şunu ekliyor:

“Olimpiyatlar, kurumsal desteğin kötüye kullanılma oranında seyircilerin yabancılaştırılması tehlikesi ile karşı karşıya.”

Makale bu şekilde. Anlaşıldığı üzere, bu yılki olimpiyat ilke ve kurallarında belirgin bir katılık söz konusu. Üzerinde düşünüldüğünde, bu kuralların demokratik bir anlayışa sahip olup olmadığı konusunda olumsuz bir yargıya varmak da mümkün gibi. Söz konusu olan, bütün dünyanın haberdar olduğu ve gözlerinin üzerinde olduğu olimpiyat oyunları. Yaratıcılığın en üst seviyelerine çıkmak için harika bir ortam oluşturan bu global olayı hayalgücüne gem vuracak şekilde normlandırmak ve bir yasak kelime listesi oluşturacak kadar katılaştırmak olimpiyatların küreselliği ve dolaylı yoldan hizmet ettiği pek çok amaç ile de pek bağdaşmıyor sanki.

Hileli pazarlama ya da pr taktiklerinin hiçbir türlüsü elbette kabul edilemez, globallik elbette haksız elde edilen kazancın üstünü örtemez, aksine bu haksızlığa daha da ehemmiyet kazandırır. Fakat ortada, zaten kısıtlı sayıda kuruluşun sponsor olup da yararlanabileceği bir durum varken, geride kalan çoğunluğun belli başlı haklardan mahrum edilmesine yönelik her türlü uygulama da bir o kadar yanlıştır. Bu globallik, ondan yararlanabilenler ile yararlanamayanlar arasındaki uçurumu kaldıramayacak kadar global yani.

Nacizane yorumumu da ekledikten sonra, ben şimdiden herkese 27 Temmuz 12 Ağustos arası iyi seyirler ve Londra’nın heyecanını evlerine taşımalarını dilerim. 

WIN ONE FOR THE GIPPER

Rastladığım yabancı bir sitede (yabancı site ne demekse, yolda görüp de tanıyamadığım gibi) “Win one for the Gipper” deyimine rastladım ve anlamını araştırıp sindirdikten sonra bunu bilmeyenlerle de paylaşmak istedim; istedim ki birilerine bir şeyleri başarmaları için gaz vermemiz gerektiği durumlarda şöyle İngilizce bir iki bir şey patlatıp artistlik yapabilelim:) Şaka bir yana, bugüne kadar kişisel gelişim kitapları ve sairelerinden okuduğumuz hırslandırıcı hikaye ve deyimlerin çok dışında bir temaya sahip olmamasına rağmen, hem fonetik olarak benim dilime şimdiden pelesenk olmasından hem de kültürel bir değer taşımasından ötürü yazmaya oldukça değer buldum. En önemlisi de işin PR tarafı tabi. Tam devrilecekken tekrar ayağa kalkabilme gücünü bulabilmek her meslek türünde olduğu kadar PR için de çok önemli; özellikle de kriz zamanlarında. Krizlerden çıkabilmiş ve çıkamamış şirketlerin ilgili örneklerine ilerleyen zamanlarda yer de vereceğim. Fakat şimdilik hep beraber;  


"WIN ONE FOR THE GIPPER"

Bu deyiş, eski ABD başkanı Ronald Reagan’a aitmiş ve Amerikan futbolunda kullanılmaya başlanmış. 1920’lerde Amerika’nın Notre Dame takımının koçu Knute Rockne imiş ve George Gipp de bu takımın yıldız oyuncusuymuş. Gipp maalesef ki ağır bir hastalığa yakalanmış ve neredeyse ölmek üzereyken koçu Rockne’ye bir söz vermesini istemiş. Bu söz, takımın kötüye gittiği zamanlarda, Rockne’nin oyunculara, “Gipper için kazanmaya var mısınız?” sorusunu yönelterek bir ilham verme taktiğini içeriyormuş.

Ronald Reagan’ın, Gipp karakterinin bir kısmını oynadığı 1940 yılında çekilen Knute Rockne: All American filminin senaryosunda ise şu cümle geçiyor:

Ve bana söylediği son şey “ ortalığı yıkın;  takım bazen devrilecek gibi olduğunda ve karşı takımla ciddi şekilde mücadele etmek zorunda olduğunda, oyunculara,  sahip oldukları ne varsa onlarla sahaya çıkmalarını ve Gipper için o maçı almalarını söyle!”

Böylece Reagan, Gipper takma adını alarak bu sıfatı hayatı boyunca yanında taşımış ve Amerikan seçimleri sırasında da bu alıntıyı kullanmış.

YİNE YENİDEN BEN!

Selamlar.

Neredeyse bir yıldır aktif olmayan bu PR bloğunu, artık onunla küçük bir bebek gibi ilgilenecek olmam kaydıyla tekrar aktif etmekteyim. Hedefim her zamanki gibi büyük : Okuyucu kitlesini önümüzdeki 2 ayda 1000'e ulaştırmak. Hedefi yakalayamayıp bunu 3 ayda başarabildiğim taktirde, edit güzelliğinden yararlanıp bu yazıdaki 2 ayı 3'e dönüştürmek de aklımdaki hilelerden biri.

Peki bir PR'cı hilebaz olmalı mı?
Bence hayır.

Peki bir PR'cı, stratejilerini mevcut durumu değiştirmeye yönelik mi uygulamalı yoksa mevcut durumu stratejilerine mi uyarlamalı?
Bence ikincisi.

Bu durumda hilebazlıkla ilgili olan sorum, benim yukarıda planladığım hile stratejimi desteklemezken, "mevcut durum-stratejik kısım" ile ilgili olan sorgulamam, bir PR taktiği açısından bana oldukça destek vermekte.

Peki dürüstlük bunun neresinde?

Gene soruyorum: Pr stratejileri mevcut duruma uyarlı şekilde gerçekleştirilmeye çalışılırken "dürüstlük" kavramı gerektiğinde arka plana atılmalı mıdır?
Bence hayır.

Bu sanırım oldukça net. Hayır.

Bu durumda yapılması gereken tek bir şey var: Muhakeme ve analitik düşünebilme.

Şunu demek istiyorum ki;

Yukarıda 1000 takipçi sayısını 2 aya sığdırmışım. Bu ne anlama gelir?

2 ay 60 gündür.

Günde en düşük ihtimalle ( hesaplamaları böyle durumlarda minimum seviyede tutmak sonradan kendimizle hesaplaşmalarımızda oldukça yararlıdır.) 5 kişiyi kapıversek, bu 60 günde 300 kişi eder.

En yüksek ihtimalle, bu sayı iki katına çıkıp da günde 10 takipçiye denk gelirse, 2 aylık sayı 600 kişiye tekabül eder.

Diyelim takipçi sayısı 2 aylık süre içerisinde oldukça dengesiz, ben de sıcaklardan iyice tembelleştim (kabullenilemez ve bahane olarak sunulamaz olsa da, kazası var belası var, dünya) ve bir gün 5 kişi takipçilere eklenirken diğer gün 10 kişi takipçi sayısına eklenmekte. 60 günlük sürede 30 gün 5 kişi, 30 gün de 10 kişi sevgili bloğumu takip etmeye karar verirse bu durumda toplam sayım 450 kişiye denk gelmekte.


Haydi ilk 1 ay kimse bloğumu takip etmedi diyelim ya da bu sayı 1 ya da 2 kişiyle sınırlı kaldı; ikinci ayda ise günlük eklenen takipçi sayısı 5'i geçmedi. Toplamda 30 günden 5 kişi 150 kişi eder, ilk ay tek tük 3 kişisini de alırsak, rakam 153 gibi sinir bozucu bir sayıya ulaşıyor.

E bu 2 ay süresince yeterince fedakarlık edeceğimizi, bir bebek yerine koyacağımız bloğumuzu sabah öğlen akşam düzenli aralıklarla besleyeceğimizi varsayarsak 153 sayısından daha düşük bir ihtimali düşünmek istemiyorum bile.

Düştüğü taktirde bir kriz yönetimi stratejisi uygulamak şart olacak yoksa.

Kriz yönetimi demişken,

Bu stratejinin de şimdiden hazır olması çok ama çok önemli elbette. Olası durumları gözönünde bulundurarak başvurulacak stratejilerin şimdiden listelenmesi, her yerde her zaman hayat kurtaran bir durumdur.

İleriki safhalarda kriz yönetimi stratejimi de huzurlarınıza listeleyeceğim ki acil durumlarda ilk aklıma gelen şey hep görsel medyaya başvurmak oluyor. Bir kaç saniye öncesinde olduğu gibi.

Alıp mesela ağ onaran bir balıkçıyı karşıma, onun anlayacağı dilde bir PR anketi hazırlayıp da konuşturmak, konuşturmak, sonra bir daha konuşturmak... Ve sizinle paylaşmak. Onun cümlelerinden çıkarımlar yapmak, illa ki bir şeyler yakalamak. Sokak.

Sokağı seviyorum çok. En önemlisi, sokağı, içi canlı dışı sıvalı beton yığınlarının ötesinde, bünyesinde dünyaya liderlik edebilecek fikirlere sahip insanların topluca barındığı bir yer, yerden de öte küçük bir dünya, bir fikir yuvası olarak görüyorum.

Ve inancım hep şu yönde:

Dünyayı kurtaracak, çok daha yaşanılacak hale getirebilecek, hepimizin arayışta olduğu fakat henüz "İŞTE TAM DA BU!" dedirtecek fikir, fikirler, hem çok uzakta hem de bize fazlasıyla yakın.

Harran'da bir çapaya tutunmuş ellerin derin çizgilerinde mesela,
Iğdır'da bir su satıcısının alnından akan terinde,
Ankara'daki bir meydanda, gelin arabalarının yollarını gözleyen ve o arabaların önüne korkusuzca atılan bir afacanın parıldayan gözlerinde,
İstanbul'da bir fahişenin boyalı dudaklarının arasından çıkabilecek tek bir cümlede yahut.

Böyle:) Dünya çok büyük. Ve dünya, söyleyecek çok şeyi olup da söyleyecek, uygun mecralarda kendini gösterecek cesareti olmayan akıllarla, duygularla dolu. Nasıl birbirinden farklı ve renkli...

Bir "hadi" demeye bakıyor dünyayı kasıp kavurmaya hazır bir fikir.

Yazılacak ne çok şey var halbuki, şu rüzgar da vururken suratıma...

Kriz yönetimi diyordum, fazla mı edebiyat yaptım:)

İşte yapılmaması gereken bir şey daha; söylecek neyiniz varsa olabildiğince az ve öz yoldan belirtiniz, yazı içerisinde kaybolmayınız, net olunuz.

Diyeceğim o ki, yukarıda sözünü ettiğim insan profillerini oturtup bir kamera karşısına sizlere aktarmak ve içlerinden eninde sonunda bir PR ideası çıkarmak şimdilik ilk başvuracağım kriz yönetimi stratejim olsun.

Son olarak...

2 aya biçtiğim 1000 takipçi sayımı kendi kendime çürütüp en kötü ihtimali 153'e çektiğimi de hatırlatayım da, hilekar PR'cıya çıkmasın adım sonra:)

Seviyorum sizi, bu yüzden;

SEVGİLER