YAKIP KAVURAN GÜÇ: AMACI OLAN MARKALAR VE KURULUŞLAR

IPRA'nın internet sitesinde okuyup da ilgimi çeken bir makaleyi paylaşmak istiyorum sizinle.

"

Carol Cone, sadece sağlam bir amacı olan markaların bugünün tüketici profiliyle tam olarak iletişime geçebileceğini söylüyor.

Transparanlığın çok yüksek seviyede olduğu, 7/24 ve sınırsız iletişim seçeneklerinin olduğu bugünün dünyasında, tüketici tercihleri de, kar elde etme hedefinden öte başka bir amacı benimsemiş şirketler doğrultusunda bir değişime uğradı. 2008’den beri yapılan küresel “yararlı hedefler” araştırmasına göre, “purpose” yani “amaç” konseptinin, pazarlama karışımını oluşturan 4 P’ye (product/ürün,price/fiyat, place/yer ve promotion/promosyon) ek bir 5. P olduğu iddia ediliyor.

Pazarlamanın ötesinde amaç; bir ileri görüşlülük ve güvenilirlikle yönetildiği zaman, bir organizasyonun kültürü, değerleri ve gelecekteki başarısı yönünden çok gerekli bir öğe haline gelir.  Hadi şimdi bunun üzerinde düşünelim.  Çalışma hayatı bugün çok zor. Bu nedenle,

1)Önemli bir durumdan ilham alarak çalışmak,

2) Tüketiciler, işçiler, toplumsal sorumluluk ve gelişim kadar yeniliği de güçlendirmek adına toplumu etkilemek için bir yol bulmak,

daha arzulu, amaçsal bir iş ortamı yaratır.

Levis’in Susuz Jeanleri

Blue Jean’ler , üretim aşamasında en çok su tüketilen ürün sınıfından biridir. Bir jean için harcanan 41 litre su durumu açıklar nitelikte.

Fakat Levis , geniş bir araştırma ve geliştirme sürecine rağmen, sadece 1 litre su kullanarak bir jean yapmayı öğrendi. Bu yüzden ürün adı “waterless” yani susuz. Bu Levis için sadece bir başlangıçtı. Kuruluş daha sonra, daha da az su kullanmak için, tüketicileriyle, onlar seyahatteyken iletişim kurmayı hedefledi. Marka önce soğuk suyla yıkama yapılmasını önerdi, daha sonra zeki bir Japon kızı tarafından kazanılan, bir hava ile kurutma sistemi dizayn edilmesine yönelik küresel bir yarışma başlattı. Fakat bununla da kalınmadı.

Levis kar amacı gütmeyen organizasyonlarla işbirliği içerisine girip “İyi bir şey yap, bağışla” sloganıyla, depolarına aktarmak üzere, az yıpranmış jeanlerin bağışlanmasını teşvik edici bir kampanya başlattı. Daha da ileriye giderek, kotları ev yalıtımında dövme işlemi için bir metot geliştirdi. Bu susuz macerada son adım ise, jeanlerin işlenmemiş bir materyali olan pamuğa sıçradı. Levis, ”Daha İyi Bir Pamuk” adlı, dünyadaki milyonlarca küçük çiftçiyi, su tasarruflu sulama metotları konusunda eğiten bir gruba katıldı.

Susuz jeanler gerçekten çok özel. Bu “amaçsal” ürünler aynı zamanda iyi görünüşlü ve kalıp olarak güzel oturur cinsteler. Ayrıca işçilere ve tüketicilere ilham kaynağı da oldular.

Levis gibi bu tarz amaçsal marka ve şirketleri etrafımızda görmek mümkün. Mesela IBM, “Akıllı Bir Gezegen” yaratmak için yenilikçi yazılım çözümleri sunar. Dove, “Gerçek Güzellik Kampanyası” aracılığıyla genç kızların öz güvenine katkıda bulunur. PNC Finansal Hizmetler, ebeveynlerle ortaklaşa çalışarak “Mükemmel Şekilde Yetiş” kampanyasıyla gençlerin mükemmel şekilde yetişmelerine olanak sağlar. Çin’deki BMW,  “Kültürel Tur” kampanyası aracılığıyla karanlıkta kaybolmuş yöresel sanatlara ışık tutarken Amerikan Express  “Küçük İşyerlerinin Cumartesileri” kampanyası ile küçük çaplı işyerlerine odaklanmıştır.

Citizen Consumer*  Anlayışının Ortaya Çıkışı

*Tüketici olarak daha bilinçli olup, mal ya da hizmetten yarar sağlamanın ötesinde, aynı zamanda bir vatandaş olarak daha toplumsal beklentileri olan tüketici profili, vatandaşlık profiliyle tüketici profilini birbiriyle alaşımlamış olan

Bu marka ve şirketler, tüketici beklenti ve taleplerinin değiştiği gerçeğini anlamışlardır. Aslında, 2008’den beri yapılan araştırmada görüldü ki tüketicilerin %86’sı, şirketlerin işsel ve sosyal alanlara yönelik ilgilere en azından eşit şekilde vurgu yapmaları gerektiğini söylemişlerdir. Bu giderek artan “citizen consumer” anlayışı, belli bir amacı benimsemiş marka ve şirketleri; satın alarak, överek ve savunarak bir düzen ve sıraya sokup, bu marka ve şirketleri hiç olmadığı kadar desteklemektedir.

Bu tür tüketici profilinin gücü asla gözden kaçırılmamalıdır. Küresel olarak,

·         Bu tüketicilerin % 72’si, bir markanın, iyiye hizmet eden bir amacı, bu amaca hizmet etmeyen bir markanın üzerinden desteklemesini öneriyor. Bu oran 2008’den beri % 39 artmış.

·         %71’i , eğer arkasında güzel bir proje var ise, markanın ürünlerinin ve hizmetlerinin promosyonunu yapmasına seve seve yardımcı olabiliyor, 2008’den beri % 34 artış söz konusu.

·         % 73’ü, iyi bir olayı destekledikleri takdirde, tüketici olarak farklı markalara geçiş yapabileceklerini söylüyor. 2009’dan beri oran % 9 artmış.

 “Mouse, tweets, Facebook likes” kelimeleri bir markanın popüleritesi ve satın alınma oranı bakımından oldukça kritik olduğu için Amaçsal Markalar tüketiciyle iletişim kurma güçlerini olabildiğince kullanmak peşindeler. Artık zaman, bir marka veya şirketin bir amacı kucaklayıp kucaklamayacğı değil, zaman markaların bunu nasıl yapacağı zamanıdır. "