McDonalds’ın, her yaşın damak tadına hitap etmesine rağmen, en çok çocuklarla arasının iyi olduğunu söyleyebiliriz öyle değil mi?
Markanın kurucusu Ray Kroc’un, McDonalds’ı inşa
ederken, ilgili pazarda en çok çocukları hedefine aldığı bir gerçek. Bunun
nedeni ise bazı akademik yazarlar tarafından, çocuklar ile geleneksel
anlayışlar arasındaki bağın zayıf olması olarak gösteriliyor. Açacak olursam;
McDonald’s markası, markanın vatanı Amerika’nın sahip
olduğu kültürden çok farklı bir kültüre sahip ülkeler için bir Amerikan
dayatması olarak algılanıp oluşabilecek bir kültür yozlaşmasının kaynağı olarak
görülüyor. Bu ülkelerde açılan her yeni McDonald’s restoranı, arzu edilmeyen
bir Batılılaşma sürecinin zinciri olarak kabul ediliyor. Daha doğrusu, kabul ediliyordu;
çünkü bu anlayış McDonalds’ın kendini doğuda henüz kabul ettirme sürecinde çok
daha belirgindi.
Söz konusu olan bu kültür farklılığının ve ticari
anlamdaki etkilerinin taraflarınca pek de bilincinde olunmadığı bir kitle var
ki o da çocuk kitlesi. Eşsiz bir tat ve sevilen maskot Ronald McDonald’ın
katkılarıyla markaya eğlenceli bir tema yükleyen çocuklar için McDonald’s bütün
eşitsizlik ve sınırların görünmez olduğu bir harikalar diyarı sayılabilir. Çocuklar
Ronald’ı, onların ne istediğini bilen, daha da önemlisi, onları sipariş
tezgahından oyun alanlarına kadar güvende hissettiren bir kahraman olarak
görüyorlar. Bütün bunlar gözönünde bulundurulduğunda Krock’un, tüm dünya
pazarında rahatlıkla yer alabilmesini kolaylaştıran çocuk kitleye yönelmesi de
oldukça stratejik.
1983 yılında The Times’da yayınlanan bir makalede, yaşları
2’ye kadar düşen çocukların bile, annelerini McDonald’s restoranlarına doğru çekiştirdikleri
belirtildi. Henüz çok küçük olan çocukları tarafından bu tarz yoğun bir baskıya
maruz kalan ebeveynlerin ise McDonalds hakkında olumlu fikirlere sahip olması çok
kolay olmadı elbette.
McDonalds’ın, çocukların akıllarını çelici, etik
olmayan bir reklam politikası yürüttüğünü iddia ederek markaya karşı ayaklanmış
olan pek çok ebeveynin konu olduğu haberleri okuduğumu hatırlıyorum. Fakat
görüldüğü üzere hakkında çıkmış eleştirileri, geliştirdiği politikalarla eritip
daha ılımlı bir yöne çekmeyi başarmış olan McDonald’s her geçen gün daha çok
çocuk ve ebeveyni kazanmaya devam ediyor.
Şunu da belirtmekte fayda var ki, McDonalds’ın
çocuklara cazip gelen en önemli taraflarından biri, hissettirdiği özgürlük
duygusu. Günlerinin çok büyük kısmını zaten ailelerinin otoriteleri altında
geçiren çocuklar için, oyun alanlarına sahip McDonald’s bir özgürlük alanı. Bu
özgürlük hissini örneklendirecek bir de şahidim var.
Marka henüz drive-in, yani arabaya servis şeklinde
hizmet verdiği dönemlerde, sipariş almakla yükümlü ilk görevlilerden Art
Bender, ilk McDonald’s müşterisinin, kendi kendine sipariş veriyor olmaktan çok
hoşnut olan 9 yaşında bir çocuk olduğunu söylüyor. Bender’ın söylediğine göre, çocuklar
tezgahın yanına gelmekten ve ellerindeki hamburgerden bir yandan bir iki ısırık
alırken bir yandan da diğerini sipariş ediyor olmaktan oldukça haz alıyorlar.
Geriye baktıklarında arabanın içinde hala annelerini görüyorlar fakat aynı
zamanda hiç olmadıkları kadar özgürler.
Fransa’daki çocuklarla yapılan röportajlara göre de
McDonald’s’ta çocuklar, ailelerinden gelen minimum müdahele ile çok mutlular.
Ayrıca restoranların gürültüsünün, parlak renklerinin ve çalışanların
uyumluluğunun çocukları olduğu kadar rahat bir yaşam tarzına sahip olan
yetişkinleri de kendine çektiğini söylemek mümkün.
Fast food sektöründeki bu lider marka her
ne kadar hala pek çok ebeveyn tarafından çocuklardan uzak tutulmaya çalışılsa da, sadece kendi etrafımda, çocukları doğmadan önce, onlara McDonalds’dan
asla yedirmeyeceklerini söyleyen fakat sonrasında onları en az iki haftada bir McDonald’s restoranına götürmek zorunda kalan pek çok aile biliyorum. Yani Ronald amca ortalıkta dolandığı müddetçe çocukları McDonalds'tan uzak tutmak hiç de mümkün değil.
