ÇİN KÜLTÜRÜNE YÖNELİK MARKA STRATEJİLERİNE DAİR 3 KİTABIN ÖZETİ

Kültürler arası farkın iş dünyasında ne derece önemli olduğunu söylemeye gerek yok. Söz konusu uluslar arası ilişkiler olunca, her kuruluşun farklı bölgelere göre tasarlamak zorunda olduğu farklı stratejiler devreye giriyor. Bir markanın Türkiye’de uygulayacağı politikaları ile çok farklı bir kültüre sahip Çin gibi bir ülkede uygulayacağı politikalar aynı olamaz. Olmamak zorunda.

Buradan yola çıkarak, LosAngeles Times’ın, Çin kültürü ile marka stratejileri arasındaki ilişkiyi KFC markasını ele alarak anlatan 3 kitap ile ilgili yaptığı habere yer vermek istedim. Sözü edilen kitapların orjinal isimleri, Tom Doctoroff tarafından yazılan “ What Chinese Want: Culture, Communism and China'sModern Consumer”, Shaun Rein tarafından yazılan "The End of Cheap China: Economic and Cultural Trends That Will Disrupt the World" ve Mary Bergstrom tarafından yazılan "All Eyes East: Lessons From the Front Lines of Marketing to China'sYouth" .

“

Kitaplarda, KFC’nin örnek olay olarak incelenmesinin sebebi, bu markanın, Çin’e giren ilk Batılı marka olması ve şu ana kadar da çok başarılı olması olarak gösteriliyor. Aynı zamanda KFC’nin, “Çin kültürüne yabancılık” faktörünü bir dezavantaja dönüştürmeden, Çin’e nasıl adapte olduğunu çözümlemek açısından, bu markanın irdelenmesi gereken baş marka olduğu da belirtiliyor.

Çin ile ticaret yapmak isteyenlerin merak ettikleri de zaten bu: KFC bu başarıyı nasıl yakaladı?

Doctoroff KFC’nin başarısını, KFC mönüsünün, McDonald’s mönülerinden neden çok daha iyi olduğunu sık sık vurgulayama stratejisine bağlıyor. Aynı zamanda KFC’nin, Beijing Tavuk Dürümü, Altın Kelebek Karidesi, Aromalı Mantarlı Pirinci ve Yumurtalı Domatesli Çorbasının, Kovada Kızarmış Tavuklarına kıyasla, KFC popüleritesini garantilemede çok daha fazla rol oynadığını da belirtmiştir.

Rein ise KFC’nin, Çinlileri, ürünlerinin Çin’in yerel yemeklerinden daha sağlıklı olduğuna nasıl ikna ettiğine açıklık getiriyor. Orta sınıf Çinli tüketiciler KFC’nin normalden fazla yağ kullandığını fakat bunun sağlıklı ve önceden kullanılmış bir yağ olmadığını bildiklerini söylüyor. Ayrıca Çinlilerin, kendilerini bulacak bir kalp krizini, ani bir zehirlenme skandalına (2008 yılında, binlerce bebeğin hastalanmasına neden olan, Çin üretimi süt tozlarının içerisinde bulunan Melamin maddesinin yarattığı zehirlenme faciasında olduğu gibi) tercih edecekleri de belirtiliyor.

Kısaca Rein, Batı pazarındaki tüketicilerden farklı olarak Çinlilerin satın almada farklı hesaplamalar yaptıklarını ve Çin’de sağlıklı yemek satışı için de yeterli derecede mali güç olduğunu öne sürerek bu durumu irdeliyor.

Bergstrom ise KFC’nin pazarlama tekniklerini inceleyip Pazar liderlerinin bile bazen hataya düştüklerini belirtiyor. Yazar, KFC’nin, Çin’de, promosyon kuponlarını kabul etmediğine ve bu olayın Çinli tüketiciler tarafından online olarak ve vandalizme başvuracak kadar yoğun protesto edilmesi ne de (Çinli tüketicilerin gücünü göstermek açısından) yer vermiştir. Ortaya çıkan gerçek ise, Çinli tüketicilerin, yabancı bir markadan, yerli bir markaya nazaran çok daha fazla şey bekledikleridir.

Çinli tüketiciler oldukça ulusalcıdır fakat yabancı markaların yerli Çin markalarından her zaman daha güvenli ve kaliteli olduğunu düşündüklerinden, çoğu zaman daha fazla para verip yabancı markaları seçerler. Çin’in en büyük spor markalarından biri Li Ning bile piyasada yerli marka olarak öne çıkmanın zorluklarından bahsediyor.

Markalardan yüksek bir beklenti, yüksek fiyatları da beraberinde garantiler fakat beklenen kalite ve güven yerine getirilemediği zaman, çok yüksek seviyede bir memnuniyetsizlik de garantilenmiş olur. (Promosyon kuponu olayında olduğu gibi)

Bergstrom’un kitabı, genç Çinli tüketicilerin, kendi yerli markalarını küçümsedikleri zaman, giderek online mecralarda yabancı markalardan alış veriş yaptıkları konusunda da bir uyarıda bulunmakta.

2008’de meydana gelen Sichuan depremi sonrasında, oldukça yüksek kar eden fakat yardım kuruluşlarına yeterli yardımı yapmadıkları iddia edilen yabancı markaların listesi bir metin mesajı olarak yayıldı. Pek çok yabancı marka büyük bağışçılar olmasına rağmen, hedef olarak seçilmiş bazı markalar protestolar ve boykotlarla karşı karşıya kaldılar.

Çin tüketicilerinin, özellikle yeni şeyleri deneme konusundaki alışveriş oyununda, Batı’lılara göre çok daha yeni ve istekli olduklarını söylemek mümkün. Fakat yabancı markalar da bu ülkeden esinlenerek, uygulanabilir projeler tasarlamaktalar. Örneğin, Amerika’nın banyo tesisat firması Kohler, soğuk Çin banyolarından esinlenerek, küresel olarak satılan en popüler banyolarından birine ısıtmalı ayak dayanağı ekledi.

Çin’de yıllarca yaşamış ve çalışmış yazarlardan her biri aynı zamanda, ülkenin pazarlamaya dair geleneksel bakış açısına bir farklılık getirmişlerdir; çünkü Çin’in fazla nüfusundan dolayı, mutlaka büyük bir çoğunluğun Batı’nın sattığı ürünleri satın almak isteyeceği düşünülmüştür.

Doctoroff, bu Çin İmparatorluğu’na dair 10 uydurmacanın üstüne gitmiş ve onları birer birer çürütmüştür. Bunlardan bazıları:

Komünist Parti, bir halk ayaklanması ile devrilme eşiğinde değildir,

Çinliler, herhangi bir dönüşüm içine girerek, Amerikan tarzı bireysellikçiliğe yönelmemekteler (geniş aileler, kabileler hala çok değerli),

Çinlilerin para ile pek işleri yoktur,

Çin, zaten bir değişim göstermiş gibi görünmüyor.

Doctoroff, Çin kültürünün temelinin binlerce yıl boyunca sabit kaldığını ve Çinlilerin yapıtıkları şeyin, bunca zaman bir kenara koydukları değerleri tekrar keşfetmek olduğunu belirtmiştir.  

Yazar, son rötuşu da yaparak, en büyük uydurmayı da yerle bir ediyor. “Çinli tüketiciler anlaşılmazlar” uydurması.

Aslında 3 yazar da, bu son uydurmanın farklı yollardan bir kurmaca olduğunu söylüyorlar. 3’ünü de okuyunca Çin ulusuna ve mekanizmasına dair işe yarar fikirlere sahip olunacağı belirtiliyor.

Rein ve Doctoroff’un kitapları, Çin’in, Batı’nın üstünlüğünü tehlikeye sokmak için doğru zamanda olup olmadığını açıklığa kavuşturmayı esas almıştır. (Yazarlar, öyle olmadığını düşünmekteler.)

Bununla birlikte, ülkenin ekonomik gelişimini ölçmek için jeopolitik anlayış, Rein’in fahişelere dayanarak geliştirdiği ölçüm sisteminden, çok daha az önemlidir.

“

Yazarın kitabı, çekici bir telekızla (0900’lü hatlar gibi) başlayıp saçları ağarmış bir cadde kadınıyla sona erer. Rein, parlak gençlerin, giderek eski mesleklerin dışında arayışlarda olduğu meslek sektöründe gittikçe artan değişikliklere yönelik “Çinli fahişelerin çirkinlikleri popülerleşen bir trendin parçasıdır” metaforunu kullanmıştır.

Rein, dünyanın geri kalan kısmının ticaret anlayışını değiştirecek bir cümle de sarfediyor: 'Çinliler artık, bizim Wal- Mart’ımızın stoku için yer fıstığı üretiminde bulunmak istemiyorlar; onlar üreticilikten ziyade tüketici olarak çok daha etkili bir konuma geliyorlar.'

"