OLİMPİYATLARDA BİR ALTIN MADALYA DA NIKE'IN OLDU

Olimpiyat oyunlarının sonuna gelirken, size “bu sene olimpiyatlar sizce ne renkti?” diye sorsam ne cevap verirsiniz?

Şüphesiz ki, onlarca ülkenin sporcularının kıyasıya rekabet ettiği oyunlar birbirinden renkli görüntülere şahit oldu. Fakat bir renk vardı ki, yaydığı enerji ve bütünleştiği sportif adımlarla adeta olimpiyat ruhunu yansıtıyordu:

 Nike “Volt” ayakkabı serisinin saçtığı fosforlu sarı!

2012 Londra Olimpiyat Oyunları’nın resmi sponsoru olmamasına rağmen Nike, sporculara giydirdiği fosforlu sarı ayakkabılarıyla olimpiyat oyunları boyunca adeta “ben buradayım” diye bağırdı. Diğer yandan markanın, renklerin hafızada yarattığı güçlü çağrışım durumunu ustalıkla kullanmış olması, “ben buradayım” mesajının sadece olimpiyatlar süresince değil, hedeflediği gibi olimpiyat oyunları sonrasında da taze kalmasını sağladı.

Nike’ın, fosforlu “Volt” serisiyle yakaladığı başarı, dünyadaki pazarlama uzmanları tarafından da ödüllendirilmiş durumda. NBC News habercisi Bill Briggs’in kaleme aldığı makale, Nike’ın bu başarısına dair çeşitli ağızlardan çıkan yorumları ve başarılı pazarlama stratejisinin ayrıntılarını ele alıyor. Şimdi bu renkli makaleyi sizinle paylaşmak istiyorum.

“

Günlerce süren olimpiyat rüzgarı yavaş yavaş etkisini kaybederken, pazarlama uzmanları, keskin reklam ve akıllı PR stratejisi, her yerde göze çarpan fosforlu sarı Volt ayakkabılarıyla, Nike’ı altın madalyayla ödüllendirdiler. Sponsor olmamasına rağmen olimpiyatlarda daima yüksek bir profil sergilemeyi başaran Nike, 155 milyon dolarlık sponsorluk bütçesi altına giren Visa, McDonald’s ve Adidas gibi markaları, cesaretli kampanyasıyla alt etmeyi başarmış gibi görünüyor.

New York’taki bir tasarım firması olan Carbone Smolan Ajansı’nın kurucu ortaklarından Leslie Smolan, Nike ayakkabıları için;

 ‘ Ayakkabılar, olimpiyat oyunlarında gözüme çarpan ilk şey oldu. Nike’ın bu yaklaşımı tek kelimeyle harikaydı. Bu sayede Nike, ürünüyle ilgili konuşmak yerine ürününü göstererek, olimpiyat ruhuna ismini entegre edebilmeyi çok iyi bir şekilde başarmıştır‘ diye belirtiyor.

Associate Press haberine göre Londra Olimpiyat Oyunları organizatörleri, Nike’a reklam ve pazarlama kapsamında yasal bir set koymayı düşündüler. Olimpiyatlarla ilişiği olmayan markaların uygunsuz pazarlama stratejilerine başvurmalarını önlemek için görev başında olan Uluslararası Olimpik Komitesi de atletlerin, kişisel sponsorları hakkında tweet atmalarını yasakladı. Fakat denetleyiciler Nike logolu yarışmacıların fosforlu ayakkabıları ayaklarına geçirmelerinin önüne geçemedi ve nihayetinde şuna varıldı:

‘Olimpiyatçılar, markanın onlara, giydiklerinde sahada başarı getireceğini vaat ettikleri her türlü ayakkabıyı giyebilirler.’

New York menşeli bir iletişim ve pazarlama danışman firması Hanft Projects’in CEO’su Adam Hanft’ın görüşleri ise şöyle:

‘Nike, Olimpik ölçüde bir bütçe ayırmadı fakat olimpik ölçüde bir marka bilinirliği yaratmak için, göze çarpan ticari kostüm ve logosunu çok akıllı bir şekilde kombine ederek kullanmayı başardı. Bu, pazarlamacıları güldüren fakat olimpiyat komitesini çılgına çeviren, gerilla usülü bir ürün yerleştirme yöntemi.’

Bunlardan yola çıkarak söylemeye gerek bile yok ki; Nike, başarıyla yürüttüğü ayakkabı kampanyasında kesinlikle kusurlu değildi.

Nike sözcüsü Brian Strong ise, 400’den fazla sporcunun olimpiyatlarda Nike Volt serisini giydiği ve bu atletlerin çoğunluğunun hem atletizm hem de boks ve eskrim dallarında yarışmış sporcular olduğunu belirtti. Aynı zamanda, 10 Ağustos Cuma itibariyle, Volt ayakkabı giyen 41 sporcunun madalya kazandığı, bunların yüzde 43’ünün ise atletizm dalında rekabet ettiğini söyledi.

 Fakat esas önemli olan nokta, tüm bu süreçte Nike’ın, ismini dünyaya duyurmak için logosunu ifşa etmeye gerek duymamış olması. Nike Volt serisi en başından tüketicilerin göz bebeği olmak için tasarlanmış.

Strong sözlerine şöyle devam ediyor:

‘ İnsanın görme duyusu en fazla sarı ve yeşil renklerine duyarlıdır. Bu renklerin görme sinyalleri üzerindeki gücü, arka planla yüksek kontrast oluşturduğu zaman çok daha faydalanılabilir hale gelmekte. Tıpkı Londra Olimpiyatları’nın kırmızı yoğunluklu arka planında olduğu gibi. İnsanın görme duyusu, Volt rengine karşı, kırmızıya nazaran çok daha fazla duyarlılığa sahip.

Nike olarak biz her zaman sporcularımıza, dünyanın en büyük platformlarında, en iyi tasarımı ve en yenilikçi özellikleri sunacağız. Volt, güçlü ve dinamik bir renk ve şüphesiz ki bu renk yaz olimpiyatları boyunca bizim görünür imzamız oldu.’

Nike’ın, bir PR başarısı olarak, oyunların ilk aşamalarında karşı karşıya geldiği bir olay da, Mısırlı atletlerin, gerçeklerini alacak güçleri olmadıklarından, sahte Nike ısınma malzemeleri ile çalışmalarının fark edilmesi. Nike’ın bu duruma verdiği tepki ise, markayı tüketicilerin gözünde daha yüksek bir seviyeye taşıyacak cinsten. Çünkü Nike, bu sahtecilik olayından şikayet etmek yerine, Mısırlı atletlere orijinal Nike ısınma takımı hediye ediyor.

Nike aynı zamanda, olimpiyatların 40. Kuralıyla da adeta flirt ederek (sponsor olmayan markalara olimpiyatları kullanarak reklam yapma yasağı koyan kural) çok sayıda olimpiyat sporcusunu kullandığı “Find Your Greatness”  isimli televizyon reklamıyla da dikkatleri üzerine çekti. Vanderbilt Üniversitesi profesörü Jennifer Escalas’ın konuya yaklaşımı ise şu şekilde:

‘Nike’ın televizyon reklamı, tüketicilerin, kendilerinin olimpiyatlara dair sahip olduğu pozitif düşünce ve duyguları ile yasal sponsorlar arasında kurdukları ilişkiyi etkilemek için oldukça müsait. Bu reklam kampanyasından ötürü, birçok yasal olimpiyat sponsorunun haklı olarak çok üzgün olduklarını ben kendim gözlemledim.’

Nike sözcüsü Strong’un ise buna verdiği yanıt şöyle:

‘ Find Your Greatness reklamı, dahiliğin herkes tarafından her yerde bulunabilineceğini göstermek için dünyanın çeşitli ülkelerinden sporcuları Londra çatısı altında birleştiren bir reklamdır. Bizce bu, tüm dünyanın gözünün Londra’ya odaklandığı bir dönemde çok güçlü bir mesaj.’

Chicago’nun mobil pazarlama ve teknoloji şirketi Vibes’in kurucularından Alex Campell ‘in ise Nike’ın olimpiyat stratejisine genel olarak şöyle yorum yapıyor:

‘Bunu çok sevdim; çünkü Nike, bir olimpiyat sponsoru olmamasına rağmen sponsorlardan biriymiş gibi görünür olmayı başardı.’

“

FIND YOUR GREATNESS REKLAMI