Bir marka oluştururken, piyasaya yeni bir
ürün sunarken, bir PR kampanyası düzenlerken ya da ileriye dönük maddi bir
hedef koyarken, ticari açıdan sürekli göz önünde tutulması gereken bir şey var
ki; o da hedef kitle. Hedef kitle, bir kuruluşun rotasını belirleyen ve onu
istikrarlı bir yapıya bürüyen en net çizgilerden biri olarak kabul edilebilir. Bu
faktör her ne kadar kuruluşun kendisi tarafından karar verilebilir ve kontrol
edilebilir gibi gözükse de aslında bu seyri değiştirebilen önemli bir unsur
var: Hedef kitlenin kendisi.
Demek istediğim şu ki; bir marka, hedef
kitlesine yönelik stratejiler geliştirebileceği gibi bu hedef kitlenin değişen
tercihleri de markanyı zaman zaman hedef kitlesini değiştirmeye itebilir. Tıpkı
aşağıda paylaştığım makalenin Apple için söylemeye çalıştığı gibi.
Olimpiyatlar boyunca Apple’ın yayınladığı “Genius
Bar” reklamı, Apple’ın hedef kitlesinin bir değişime uğrayıp uğramadığı
konusunda bir takım spekülasyonlara yol açtı. Öyle ki, genç kesimin hedef edinilmediğinin
iddia edildiği reklam filmi, yoğun eleştiri bombardımanından sonra yayından
kaldırılma noktasına kadar geldi. Şimdi, The Atlantik Dergisi editörü Jordan
Weismann’ın kaleme aldığı, konuyla
ilgili ayrıntıları içeren aşağıdaki makaleyi sizlerle paylaşmak istiyorum.
“
Apple’ın reklam ajansının da doğruladığı
üzere, olimpiyatlarla birlikte yayınlanmaya başlayan ve çok eleştirilen “Genius
Bar” isimli Apple reklam filmi hızla yayından kaldırıldı. Dünyada 10 en iyi
reklam ajansı arasında yer alan TBWA’nın yaptığı resmi açıklamaya göre, Apple
ürünlerinin kullanımları konusunda kafası karışık orta yaşlı tüketici grubuna
yardım etmeyi hedeflemiş olan ve “Apple Genius Bar” olarak adlandırılan Apple
Dükkanını konu alan reklam filmini kaldırma kararı, blogcuların ve Apple
fanlarının reaksiyonlarına bir yanıt vermekten çok uzaktı; aksine reklam zaten
kısa bir süreliğine yayında kalması için planlanmıştı ve zaten kendiliğinden
yayından kalktı.
Her neyse. Tüm bu iddiaları bir kenara
bırakalım.
Sözü edilen reklam, televizyonlarda dönmeye
başladığı zaman herkes Apple’ın bu reklamla neden kendi hedef kitlesi dâhilinde
olmayan yaşlı kesime yöneldiğini merak etti. YouGov ‘daki pazarlama
araştırmacılarına göre ise yanıt açık: Şirket gittikçe yaşlanan fanlarıyla
iletişime geçmek istiyor olabilir.
Şimdi, durumu daha iyi anlamak için YouGov’un
Apple hakkındaki bulgularına bakalım. Bu bulgulara göre, geçen yıl (2011) 35
yaş ve üzeri tüketiciler, genç tüketicilere kıyasla, Apple hakkında çok daha
iyi, olumlu haberler duydular.
Aslında bulguları çözümlemeden önce YouGov’un
tam olarak neyi ölçümlediğine bakmakta fayda var. YouGov, sorulara cevap bulmak
için yaptığı ankette, cevap vericilere şu soruyu sordu:
‘Son iki hafta içinde, bir reklam ya da haber
aracılığıyla yahut kulaktan kulağa dolaşarak size gelen bilgilerle Apple
hakkında bir şey duydunuz mu, duyduysanız pozitif miydi negatif mi?’
YouGov daha sonra elde ettiği yanıtları
toplayarak bunları, bir ‘Apple ile ilgili söylenenler skoru’na dönüştürdü.
Burada şuna dikkat etmek gerekir ki, sorulan sorular tüketicilerin Apple
hakkında ne düşündüğü değil ne duyduklarını saptamaya yönelik.
Elde edilen sonuçlar, 35 yaş ve üzeri
tüketici grubunun, 18-34 yaş grubuna nazaran daha büyük bir Apple destekçisi
olduğunu ortaya çıkardı. Böylece markanın olimpiyat reklamı, ne kadar kötü
şekilde yürütülmüş olursa olsun, en azından yeni ve daha iyi bir tüketici
grubunu hedeflemiş oldu.
Bunun tamamen doğru olup olmadığı hakkında
bir şey söylemek şimdi mümkün değil. Fakat YouGov’un, tüketici fikirlerinden
çok, ölçmeye çalıştığı şey Apple’ın PR faaliyetlerinin ne durumda olduğu.
Şu iki duruma bakalım:
35 yaş ve üzeri tüketici grubu, 4 yıl
öncesine kıyasla Apple hakkında çok daha iyi haberler duyuyor değiller. Aksine
kuruluş, bir ‘genç sorunu’nun gelişimine ortam hazırlayan faaliyetlerde
bulunuyor. YouGov skoruna göre 18-34 yaş tüketici grubu, 2008’den itibaren,
Apple ürünlerini satın alma açısından bir düşüş gösteriyor.
Bu durum Apple’ın Genius reklamını çok daha
karmaşık bir hale getirmekte. Eğer YouGov verileri doğruysa, şirketin şimdiki
en büyük problemi, gençlere olumlu/güzel Apple haberleri aktarmadaki yeteneksizliği.
Buna rağmen Apple, dikkat çekici bir reklamla orta yaş tüketici grubuna
seslenmeye karar verdi. Marka bunu, İphone 4S reklamlarında Martin Scorsese ve
John Malkovich gibi isimleri kullanarak kurnaz yollarla zaten yapmaya
başlamıştı. Fakat en son yayımladığı Genius Bar reklamı, yepyeni ve son derece belirgin
bir strateji üstlenip marka politikalarına dair bir bilinmezlik yaratmıştır.
Apple belki de sadece şansını daha yaşlı ya
da daha zengin bir tüketici grubundan yana kullanmak istedi. Fakat geçtiğimiz
10 yılda kendi kendinin pazarlamacısı olan bu lider marka için bu yöntem
esasında biraz garip bir seçenek gibi görünüyor.
Şüphesiz ki çılgınca sahnede yerini alacak
olan İphone 5 ürünü ile Apple yakın zamanda kar marjını ya da tüketici ilgisini
kaybetme tehlikesi altında gözükmüyor; fakat şirket giderek daha az gence hitap
edecek duruma gelirse ve bu durumu iyileştirmek için hiçbir şey yapmazsa,
sanırım geleceğin markasının ne olacağı üzerinde düşünmek zorunda kalacağız.
“
No comments:
Post a Comment